B站、up主,被一键三连禁锢的囚徒们

「少数人的硬派新闻」

朱思码记-商业调查No.17

年中特别篇

提示：全文长达11736字，阅读至少需要分45分钟，建议收藏后分章节于晚间进行深度阅读，配乐循环播放可获得更佳体验。

2023年6月26日,上海杨浦区国正中心,B站14周年庆典.

距离断更潮事件过去整整85天后,陈睿以董事长身份在庆典演讲中突然向外界进行了一次疑似变相回应: B站将以用户实际观看视频所花费的时间，即播放分钟数，代替目前的播放次数，未来B站的视频外显数据，只展示视频的播放分钟数。

宇宙曾因为它的广阔超越了人类所能想象的次元,使得人类创造了光年这个看似时间的距离单位,让其成为跨越时间与空间的史诗.今天,3.24亿MAU的B站,选择在星辰大海的终点来临之前将衡量所谓“大众”与“小众”的计量单位,从宇宙的普遍语言——数学单位,转化为了时间——这是一种定位过去与存在的生活单位.

但有人似乎忘记了我们每个人都是时间的俘虏,作为史上最伟大的批评家,时间也最终会揭露所有的真相,直到将每一个时间杀手绳之以法,并将其公开处刑.

据朱思码记独家获悉,哔哩哔哩(Bilibili)(0926.HK, NASDAQ:BILI)或将于2023年9月初开始正式进行新一轮全面改版,内容包括除此前官宣的以时长代替外显播放次数外,也将对原本打赏属性的充电功能模块进行升级,同时增加UP主付费会员专享内容栏目等多项新设置,另外对于上述新增收入的平台流水扣点问题上B站或将作出妥协与让步举措.而上述所有行动均围绕B站2023年的战略核心——增加UP主收入作为重点.

但在另一方面,作为B站官方自2020年以来主推,并以明文形式纳入财报中进行表述宣传的一键三连体系,或因全新改版的到来而从实际意义层面上彻底退出历史舞台.

持续3年轰轰烈烈的破圈行动与竖屏战略,正在走向了终局.3年前向全球投资者立下军令状的4亿MAU目标,也即将到期.改善B站创作者生存状态,增加商业化收入的愿景,焦急的等待兑现.

时间对于他们来说很宝贵,哪怕前方大雨阻碍也不能阻止他们破圈的步伐.

他们对于时间来说却很贪婪,因为它默默吞噬了过去3年来所有发生过的细节.

2023年断更潮事件的根源与此次改版的成因出自哪里?

一键三连与破圈行动过去3年后,平台的生态系统的头-腰-尾三个梯队究竟发生了怎样的变化?

B站商业化为何总是进展不顺?甲方对与B站广告投放的过程中究竟发生了什么问题?

心动于细节,

崩溃于细节.

01

—

推荐列表里,又有一个UP主的投稿视频要消失了.

你看,在天马(Blibili内部推流后台)上这个视频可能现在仍然可以消费到,但是等下只有在你自己的视频流或者主页视频流里能看到,而别人就必须靠搜索才能消费了.

一位B站工作人员向朱思码记展示了当审核部门一旦启动人工干预后,视频是如何悄无声息的不见的.但他也指出上述情况仅限于该视频存在问题而进行的负向干预,而正向干预情况有且仅限于网信管辖的pc和移动端上每日必刷和榜单,而TV端隶属于广电部门,因此对外展现的内容则极为有限.

包容与尊重,一直是B站在内容推荐和审核干预的执行理念.因此,即便是UP主之间出现矛盾,互相攻击甚至谩骂的投稿内容,B站也会允许这样的内容通过,让争议事情自然而然的发生,并根据平台多年以来的制定争议性事件所做好的几套预案和相应手段来进行应对.

从当前架构上整个B站审核团队一分为三:安全,生态治理,还有商业化的审核,截止目前审核团队的工作重心和团队规模仍然放在安全层面,因为底线问题对B站的影响最大.而与之相比之下,生态团队的审核只有在争议性问题达到平台一定的阈值后,才会进入视野.官方只有在社区内部的争议事情已经在第三方平台上出现B站舆情且在被内部监测捕捉后,才会介入.

贯穿整条生态治理的核心思路,B站自始自终一直是想保护好UP主.甚至就连Up主向站外引流的行为,个人营销,乃至私域搭建,只要不涉及黑产平台都会保持中立,不会进行任何打击.

但这并不代表所有合规的UP主的投稿都能留在推荐列表里被展现.事实上在过去3年间,大量中部和腰部以下UP主遭到了猛烈的打击,他们投稿的视频一个接一个在推荐列表里消失了.

但这并不是B站审核团队人工干预的结果,也并非他们费尽心机制作的内容质量多么不堪,而是在轰轰烈烈的短视频与竖屏内容冲击下,中长视频作品由于数据表现上的问题而被B站的推荐算法淘汰了——2023年初的B站UP主停更潮事件,其实本质上是上述原因导致部分UP主作出应激反应的一个切片.

竖屏是内部公认的弯路,至少在结果呈现上是个机制存在问题,经过在B站的长时间检验后,短视频对用户的吸引大概到什么程度已经有了数据和结论,今天选择回归中长视频赛道的原因是在时间检验的过程中,我们发现很多中长视频的点赞不如短视频,三连不如,互动也不如,核心是短视频对中长视频进行了降纬打击,按照B站的算法推荐逻辑来看,播放量,三连,收藏都会影响推荐,大量中长优质视频被短视频的三连淹没而消失在推荐列表里.

一位B站中层告诉朱思码记,当内部探究为什么短视频与竖屏能纬度打击中长优质视频的问题时,除去短视频本身的内容天然的刺激性外,其中一个很大的问题,是来自于B站用户在竖屏界面下的将暂停与长按点赞三连的设计的误操作,而且由于投币无法撤回的机制存在,使得从抖音快手拉新而来的用户在不熟悉B站机制的情况下被B站的竖屏设置卡了bug.

一键三连,这个设计之初作为一个简化的互动功能按钮最初是为了加速平台用户与投稿up之间的互动联系,不料在算法的加持下,这个功能最终成了左右一个视频是否能被推荐,流量是否能够顺利获取的核心秘籍.于是无数创作者将一键三连一遍又一遍的以口播形式在自己作品中反复念出,以求的用户的支持,而在B站以外的地方,一键三连更是被纳入百度百科词条,成为当下中国年轻人表示对内容作者支持的网络流行语,B站官方更是将其纳入到了财报中口播展示,并为其注册专属商标.

朱思码记通过B站内部工作人员查阅了相关信息得知,B站第一次以工具形式完成一键三连的最早功能发生于2020年疫情爆发后,而作为互动模块,在此前平台的互动功能也上线了弹幕工具,投票等模式.巧合的是,也正是在疫情红利下增长迅猛的2020年,B站管理层第一次提出了2023年4亿MAU的目标.

破圈,三连,4亿MAU,三者间的联系似乎存在着一些来平台官方运营层面的推动.

可能我的内部视角比较偏驳,但至少我认为一键三连出现是因为新冠红利导致在线下活动和互动空间受限后,线上活跃度发生了激增,资本市场说中国版Youtube也是这个时候.一键三连是一个简单快速易上手的拉动用户互动活跃度的功能.因为你知道B站至今还是有大量所谓白嫖用户(缺乏互动的用户戏称),当时以三连这种机制给到UP主流量和推荐作为回报,由内容创作者鼓动用户带起全平台的互动,这个思路我是认同的.

‍

为什么它会出圈的原因,本质上是我们认为B站需要一种类似快手“老铁,双击666”,这种以口号形式的梗破圈,这也是为什么它会出现在财报和其他站外的原因,B站20年前的口号是干杯,很多人听不懂今天也不合适,因此三连比较符合要求.

作为国内专业孵化B站美妆区UP主的mcn机构创始人,木夕对于一键三连的认知的颗粒度,相比内部人员则精确到了个体.

最早发现B站这一波起量还是2020年时的规则套路,截止到20年下半年我们看到很多竖屏口播段子账号在B站起飞,这波人在抖音快手那边洗礼过,他们最先以段子的形式把一键三连以口播的形式喊出来了,由于外显数据是公开的,效果立竿见影,很多横版UP主也开始模仿,甚至点赞投币转发满多少下一期做什么这些模式也是这个时候开始流行的.这套模式在一些特定的内容是重灾区,例如生活区的美食探店.

不过正当求三连支持的热潮席卷全网同时,我们却得到了一个令人震惊的事实:今天,一键三连对于投稿视频推流的真实权重——极低.

最先侦测到的反馈是来自多位UP主与多家mcn机构的编导,他们表示监测到的数据反馈是在2020年中到2021年初,一键三连就已经失去了流量推荐的红利,最大的变化是发现B站的其他用户互动功能模块诸如投票这种形式对于视频本身的推荐比重就高于三连,因此很多时候他们的处理方式是把口播的求三连放在了视频的最后,也就是最不重要的部分.

如果三连体系被削弱,新的问题则是关于导致三连体系的逐步权重削弱的背后,核心是发生了什么变化?

一种合理的推断是作为三连体系中作为唯一的“防刷机制存在”的硬币体系出现了问题,随后一位B站平台的工作人员证实了我们的部分猜测.

三连在内部都知道对今天投稿的加权非常很有限,三连包括投币、收藏、点赞三个动作组成,三个都是外显数据,其中硬币是B站三连的核心,因为有且只有硬币不能无限刷出来,而三连又与算法推荐的展现有关,硬币在B站早年的存在确实有点像早年的比特币,但今天的问题是硬币的价值在过去3年正在经历剧烈的通货膨胀,上千亿个硬币被产出但失去了原本的意义.

内部人士向朱思码记介绍,由于B站破圈行动的成功+疫情红利,让一键三连促成了用户与up活跃度的全面提升,活跃度暴涨随之而来的是用户硬币的数量在过去三年间飞速产出,从目前他们掌握的数据来看,硬币主要集中于两部分人群:

• 中低活跃用户,也就是所谓的白嫖用户账户上
• 另一部分则囤积于各大UP主通过投稿形式收获大量用户手中的硬币,
  ‍

但上述两部分用户由于缺乏流通消费的场景,使得硬币这种只能依靠用户活动产出,无法进行第三方形式兑换,且作为三连体系中最关键环节的“B站法币”在通货膨胀中沦为一堆无用的数字.尽管多位内部人士透露在过去几年间,B站有多个团队试图深度开发并利用硬币的社区价值,其中就包括NFT和元宇宙的尝试,但最终结果是上述多个提案被递交上级后并没有得到回应.

硬币体系的通胀,流通手段的缺乏,消费场景的缺失,降低了硬币产出的意义,而投币作为防舞弊防刷机制的防火墙一旦失去作用,势必意味着B站算法团队必须把三连体系的权重用其他互动形式进行替换.但恰恰由于B站投稿视频的外显数据除播放量外,有且仅有点赞、投币、转发、收藏核心指标露出,使得直到今天B站官方下到UP主仍然在不厌其烦的口播一键三连的说法,官方与UP主共同的演绎下试图让用户相信这三个核心指标将左右视频的推荐和流量获取.

但一键三连的存在,在B站内部看来如同《皇帝的新衣》一般:

官方从未说过一键三连就能带来流量和推荐,但他们也不会告诉大家一键三连没有用.

对比早年电商刷单横行时,彼时电商平台的处理的姿态跟今天B站的上述态度如出一辙:众所周知炒信会破坏市场平衡也不利于平台合规化的治理,因此电商平台的技术团队通过出台了DSR评分体系作为平替销量作为获取平台流量的权重,但刷单在另一方面却能为平台带来虚假的巨量GMV充盈平台给到投资者展示的财报,从某种意义上对平台却也是有益行为,因此尽管每一家电商平台都自称在全力打击刷单,但从未有平台公开表达过刷单无用之说.

显然,B站内外在三连的问题上已经明知其权重已经非常低下的情况下,至今仍然不断对外宣传,其核心是三连体系能作为贡献全平台的用户活跃度的有效手段存在,而自2023年开年以来,B站管理层在财报电话会等场合已经淡化了几年前关于2023年完成4亿MAU的目标,而是将DAU(日用户活跃度)作为新的指标.

他们看似蠢的恰到好处,我们却不知蠢有蠢的作为.

02

—

一扇门关上了.

2023年初,上海杨浦区君庭广场,上一年度的降本增效任务落实完毕,B站将这处办公点退租了.与此同时,与B站合作的众多UP主与mcn机构都收到了通知,即日起关于此前平台签订与UP主内容首发的奖励金合同将不再执行,作为UP主重要收入的一扇门,也关上了.

但另一方面, B站杨浦滨江产业园的新大楼正在施工中,UP主的收入问题也放到了新一年的战略核心上,两扇新大门似乎正在重启.

西方世界有一句名谚,上帝会为你关上一扇门的同时,也会为你打开一扇门.言下之意是命运像一个开几个门的房间,以便当有的门上锁时也总能打开其他门以自由地同外界往来.这句话成为了无数人面对悲观境地时的振奋之词.

但在残酷的现实生活中,想找到能够在一个屋子里开几扇门方便进出,还有随时会上锁功能的构造,似乎也只有监狱和厕所符合上帝频繁开门开锁的需求与爱好.

同理,今天B站内容生态的算法体系里,评估投稿质量的推流权重,如同一个精密复杂,有多扇门的迷宫.锁着的门杜绝了舞弊行为对生态入口的干扰,也用复杂的路线和难度来提高最终走到出口的UP主创作的内容质量.

不过,B站内部视角看法则与全平台创作门槛提高的说法大相径庭.

一位B站工作人员告诉朱思码记,在破圈行动到今天,他们看到的并不是B站这套体系导致准入门槛变高了,相反准入门槛经过拉新后反而降低了,但是想成为腰部UP主的难度却因为基数变化后极速上升,原因在于当前他们扶持的对象已经限定为与粉丝互动高粘性的UP主.

从某种意义上说,UP主求三连行为除去算法推荐流量获取外,另一个内因,始于平台在降本增效后站内扶持的重点转移.但平台任何的运营变化都对会生态产生蝴蝶效应,例如流水线化批量生产孵化UP主的mcn机构.

创作模式目前门槛拉高到了一个跟其他平台皆然不同的情况,快手抖音小红书可能是教你三分钟完成一道菜,B站是教你一道菜如何花3个月完成,近几年爆红的何同学,才浅都属于这类创作模式,但上述行为都是个人UP主和小型工作室账户的现状,但机构不会这样做,因为需要的是高频次,所以机构做不了大制作.

逻辑上讲这种论文模式和长线内容生产的风格如果爆款了,可能会影响机构,但是我们机构不允许这样的低频,逻辑很简答——一个月有两条商单的话,意味着一个月必须保证4次更新,否则两条内容都是推广的话,B站粉丝会非常不高兴.

一位机构负责人告诉朱思码记,个人小团队和mcn机构的不同点在于,机构对于数据感知会比较强,但是个人或个人团队一般都需要交一些学费,如投放B站花火之类的都是额外成本.一般来说个人团队的支出在于前期内容的学费,但是机构真正的投入则在于对很多商单的补量成本.

为此机构与朱思码记共同算了一笔账,一个B站UP主,当前孵化周期大约为三个月计算,由制作人,编导,商务,前后期,运营组成的5-6人团队,由于内容板块不同因此在不算设备和其他任何开支的情况下,身处北上广深等一线城市或二线城市的小工作室耗费3个月的人工成本约等同于一个B站账号的前期孵化运营成本.

但在mcn机构这边,模式是一个编导操盘n个账户跟一个UP主自己做一个账户,数据感知明显前者更好,因为通常在孵化期的3个月收入捆绑直接关连编导和制作人,而且多账户运营的同时还可以通过投放的形式来更进一步理解,这是一般个人做不到的.同时,机构是有战略性亏损,是有一定的容错空间存在的,但是一般个人则不行.

由此可见,破圈行动确实有效的解决了原本B站二次元氛围过浓导致创作0-1的进入门槛问题,但对于能够晋升成为顺利获取商单并通过视频创作收入反哺并cover制作成本的中腰部和以上群体来说,当前创业的1-5部分,也就是创业之初没有收入来源的阵痛期反而变长了,特别是在停掉首发奖励金,与平台只扶持高频互动内容创作者的思路确立后,进一步增加了中腰部创作者的压力,也使得内容竞争也将更为激烈且残酷.

但也总有一些人知道如何最快速度走到迷宫的终点门前.区别在于,有的人依靠上半生的积累与沉淀,也有的内容则需要凭借下半身的反馈.

官方猛推一键三连提升活跃度,UP主迫于竞争压力的环境下产生的恶果是在过去3年间,一些短视频、直播平台的内容套路正在伴随破圈行动席卷B站,大量UP主将三连支持与内容创作进行捆绑,内容尺度逐渐上升不断触碰擦边球,探店博主越探人均消费越高,美食料理博主将食材推向顶级与奢侈,吃播越吃越多直到触线,上述现象的背后的利益链条是:

• 三连体系捆绑创作者投稿带来的平台需要的互动活跃度.
• 平台活跃度与推荐流量的挂钩间接使得创作者用三连数量绑架诱导用户行为提升内容刺激度.
• 用户为了获取刺激感通过互动支持的手段间接绑架全平台内容调性.
• 上述Up主积累粉丝和影响力后获得商单,捆绑平台商业化收入.

与此同时,UP主对粉丝抽奖的互动行为,随着奖品价值的上升也拉高了创作者的间接支出,而当平台默许UP主抽奖涨粉行为从送手办,送switch,最终变成送房子,送车的营销行为发生时,实际变相助推了新人创作者成长为中腰部UP主的门槛.

我们对外的公开讲话是三个基本点:内容,UP主,社区,我们更多时候是保留了旧时代社区论坛版主的角色,不介入直接讨论,但是同样拥有置顶权利,我们的初衷是希望帮助创作者做出更多好东西.

但是B站氛围时比较包容的,所以用户绑架平台的问题只会比其他平台严重,因为越是包容的氛围越是会培养挑剔的用户,只要用户觉得过去行,现在不行,他们就会攻击平台,然后我们内部收到反对意见经过分析后又会进行调整改回去,就像这次改版,你可以理解为之前想做短视频赛道结果失败了又回到了老路.但在2023年,B站只能把门打的更开,因为已经没有退路了.

一位B站工作人员告诉朱思码记,今年战略的变化源自于前一波拉新战略已经结束并到达了瓶颈,现在到了做留存的时候,但是在这样决定方向的情况下,由于缺少中台导致各部门都在往这个主题靠拢,但老的功能,例如一键三连这种曾经能直接影响算法推荐和up收入的核心功能缺少了进一步迭代的资源和目标.尽管内部也曾提出过一些方案,但他认为最终没有能执行下去的一个重要原因是2022年执行降本增效后平台没有人愿意投入资源,甚至包括人力资源——例如君庭广场办公点的人力就已经不存在了.

而决策层方面,Carly (李旎)曾在B站内部会议上表达了公司当前最大的问题是商业化,但是她仍然坚持认为B站只是中转站,坚持只做推荐而不干预,不与任何平台挂钩,其思路接近早年微信用完即走的产品逻辑.

诚然,这样的包容,无论是出于平台治理还是商业化上,无愧为中国第一互联网内容社区,但在这份包容的背后则却是要为自由付出更多、更大、更长时间的代价.

正如罗翔老师所说,如果自由不受限制的话,一定会造成强者对弱者的剥削.而当少数人把这种权利把人的头脑撕成碎片,然后再按照主导者的决定拼成新的形状时,不禁想问是究竟是大海包容陆地,还是陆地在包容了大海?

03

—

甲方不买单.

当B站宣布次数改时长的同时,UP主和mcn机构的态度喜忧参半,但作为商业化相关利益方的甲方和相关广告从业者却陷入了沉思.

一位互联网广告业内人士告诉朱思码记,B站这里所谓的甲方,包括广告代理商和品牌方两类客户,所有的客户体系是从微博时代开始衍化来的,点击转发这些指标也是那个时代的产物,今天所有甲方的老板几乎都是当年这套体系时代成长过来的,其结果是老板向下考核的体系也是围绕原来这套体系.

那么问题来了,今天B站开了一套新指标,大老板是会买账?

B站商业化开始到现在,从未有过给甲方创作一种舒服的形式进行合作,相反一次次的在教育甲方,要求甲方为自己改变.

从甲方与乙方之间的买卖关系思考,作为乙方的平台和UP主几乎没有资格去教育客户,即便商务表现出色成功拿下客户的总监,但最终这笔采购仍然是要经过大老板批预算的,麻烦的是,如果因为B站改版后的这套时长体系因为与甲方原有的点赞播放转发体系不匹配而被甲方所在公司风控部门介入的情况下,下面的人因为害怕风险而是否会对今后所有相关B站的商单进行暂缓或叫停处理,谁都不知道.

对于上述来自广告行业人士的不满虽然有些危言耸听,但也并非空穴来风.

朱思码记调查后了解到,目前B站UP主绝大部分的商单来源于自己团队的商务,平台层面的订单极少,因为从采购逻辑上游的甲方鲜有一对一找UP主的情况,一般采用跟mcn机构合作,或者直接找广告公司——蓝色光标,奥美等,结果是优质的广告资源集中于他们手里,而不是在平台手上,这也意味着B站从商单到执行都没有介入,唯一产生交集的是在商单成交时必须向平台方面走一个流水,直至今日,B站的商业化订单实际只是平台要求甲方进行走账的过场而已.

由于甲方对B站的商单评估难度一直很大,一般都是CPE作为主要依据,但B站获取甲方商单的核心还是靠机构和UP主旗下工作室的业务员如何去引导拿下甲方,因为他们的过去和今天的两套体系都跟其他平台不匹配,导致商务推进困难——除非甲方投放经验丰富,有过往成功案例,使得他们能够评判账户体系的价值.

所谓的成功案例,指代拼多多自2019年起携百亿补贴破圈进入一二线城市的电商经典战例中,期间向B站精准人群的广告投放战例.

对B站的投放是围绕三个维度进行评估:账户调性,最近更新频率,数据的稳定性,因为B站很特殊.由于商业化基础设施薄弱,导致视频需要UP主口播数字代码形式在别的app进行监测广告触达率,因为拼多多it储备非常优秀,他们有办法拿到真实的转化和触达数据(但拼多多拒绝将自己收集的数据反哺B站商业化),拼多多内部有一套自己的评估模式,也是根据CPE来计算的,但是他们会在海投一轮后把最终数据结果体现到下一轮投放订单中,减少并锁定那些高转化的up上.

一位对接过拼多多B站商单的商务告诉朱思码记,尽管拼多多的案例非常成功,但背后反映的却是B站基础设施落后,无法处理好商业化与广告主互动机制与形态的弊病,反而功劳是出自甲方对数据进行专业的收集,为后续精准投放产生了不错的效果.

如果你在b站上看到某个产品设置特别不合理,我可能要告诉你这可能是类似产品一部做的,另一个设置是产品二部做的,你觉得离谱只是因为他们把两个不打通部门之间的产品嵌入了而已.

一位B站内部人士坦言,或许是金山系公司的通病,亦或是在中台部门缺失的情况下,导致B站很多事情做的比较割裂,除了商业化外,此前长短视频产品也是这种社区环境和发展脱钩的造成的结果.‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但真正的问题是,绝大部分的品牌方根本不可能具备拼多多这样的能力,但是这些品牌方在抖音、淘宝、快手上投放则不需要这样考虑.

横向对比当前中国互联网内容赛道,可以依次分为三个梯队:

• 抖音、阿里巴巴(直播) DAU 5-6亿 商业化收入3000亿+

• 快手DAU 3.76亿 商业化收入300亿+

• B站、小红书 DAU 近1亿 商业化收入忽略不计

  ‍

三个梯队的划分核心要素是平台DAU相对平台商业化收入的比例,抖音在开启电商前作为中国最大互联网广告品宣渠道,在开启电商后形成了闭环,打通了品宣到触达消费的全链路,唯一的问题是内容平台身份的电商转化率远低于淘宝.阿里巴巴原本不属于内容赛道,但在淘宝直播开启后,其内容生态与电商形成了不需要经过外部跳转的闭环,但阿里长期以来的品宣收入非常有限.快手原本为纯直播平台,在k3战役前后开启短视频和商业化,通过小店的形式将直播和作为打赏延续的电商进行闭环,由于快手平台调性和电商采用非主流货架电商形态,使得DAU在差距第一梯队不到3倍的情况下,商业化和电商收入差距近10倍.

而在B站和小红书所在的第三梯队此前都是以种草为主,当前困境是两个内容平台的DAU均接近1亿已经并追赶快手,且两家平台的人群与平台调性比快手更博众,因此品牌广告投放的机会相比快手更大.在电商层面,B站的会员购形态属于带有疑似博彩与娱乐性质的小类目垂直B2C,而小红书近期刚刚宣布重启电商,主打近似快手电商形式的博主买手小店,走的也是非主流货架电商形态.

回到广告商单层面,小红书的问题是搜索形态导致大博主和小博主之间影响力的差异被缩小,小红书鲜有破圈博主,但好处是小红书博主的成长过程中在非常早期就能够接到商单,因此小红书当前社区的生态特别是尾部到中腰部的成长环境要远好于B站,只是在大博主层面,小红书生态中并没有B站大UP主那样的影响力和收入水准.

而B站的问题自然不言而喻,Carly坚持平台作为只作为中转站而不介入的态度下,实际将无法给到甲方更多数据和商业层面上的正反馈,而本轮改版如果在商业化层面上没有继续深入添加类似购物车、硬广弹出等形式的前提下,仍然很难让甲方认可.同时,B站天然的内容分区其实加速了商业化的投放的必然是集中于某些特定板块——例如美妆、汽车、科技相比诸如历史板块的商单明显更集中,而在这一点上,小红书搜索和推荐模式却规避了上述不利因素.

在广告行业里,我们一般把人分成5A,看过一次的成为A1,多次的是A2,引起搜索的是A3,购买行为的是A4,复购的是A5,其实就总盘来看,整个中国消费者人群里,A3群体是非常少的,类似B站的口播广告的效果极差,很少有人会因为广告而退出app记下代码然后去别的应用搜素,抖音的做法是把A1,A2全部做进了直播间,比如一个创作者的直播间里把A1-A5的人群全部对等覆盖分层.

来自巨量引擎的一位朋友向朱思码记透露,其实早年在抖音也遇到过瓶颈,曾经抖音上投放千万级的甲方发现自己也没有多少人会进行回搜,但是在把A1-A2人群做进创作者的直播间后,甲方会看到整体流量因为这样的举措而升高了,效果达到了.

这套A1-A2人群做进直播间的模式导致广告主和达人都认这套体系,原来投入广告只是看搜索带来的转化,但是现在投入广告后直播间产生了新流量,实际上是将这部分广告投入更深度了.浅层行为是直播间,深度行为是搜索,这样无缝衔接了只有种割草一体的模式,且在数据可视,A1-A5标注清晰的情况下,才是实效营销,才会有更多广告主继续投放——B站的问题在他看来是商单归商单,内容归内容,直播归直播,且在完全割裂的情况下不可能有甲方会满意.

那么在本轮改版后,更新后的充电打赏与付费内容模块又会给B站带来变化呢?

巨量引擎此前内部做过一次数据评估,他们估算显示整个中国互联网直播打赏的总金额大约每年维持在100亿的体量,其中快手、抖音、微信要分走这里面的绝大部分,当前B站如果想通过打赏充电形式增加收入的话,其实这部分收入也在这100亿的空间内,所以它并非增量市场,而是要去争夺来自各个内容平台不同生态环境下当前的存量.

其实无论是2019年k3战役与背靠背的2020年B站破圈行动,还是在综艺、短剧、电商、直播、体育、电影层面的业务借鉴,B站似乎都在模仿学习快手.毕竟这家2012年成立并面向下沉市场的内容社群,在蛰伏多年后依靠直播和短视频破圈成功并进入第一梯队,甚至一度开始向抖音发动进攻,而对于同样当年顶着小众二次元名头的B站来说,两者成长路径上有太多相似的地方.

但快手从直播打赏到商业化广告,再到直播带货与电商小店,他们形成一套有规律可循的商业化路径是基于自身社区现状的最优解,但在这条道路上快手曾经和当前遇到的问题,B站也同样会遇到.

本身两家平台的商业化起步就较晚,同时B站的基本盘比快手更小,直播打赏的习惯本身就是需要长期培养的产物,而作为打赏延续的电商仍然苦于突破打赏百亿级的天花板冲向万亿的直播电商,甚至由CEO兼创始人程一笑亲自挂帅电商业务御驾亲征.但无论是快手今天发力电商或是B站想通过打赏与其他形式反哺UP主收入的行动,本质上都是两家公司在商业化广告投放上遇到了相同或类似的问题与瓶颈.

甲方不买单.

尾声

—

2023年,陈睿入主B站9年了.

陈睿是个长期主义者,他也长期信奉俄罗斯方块告诉他:“犯下的错误会积累,获得成功就会消失”

根据俄罗斯方块的游戏规则来看,上一个犯下的错误并不会因为这一次的成功而完全消失,玩家所能做的只是期待在下一次和下下一次的成功来抵消先前的过错然后继续留在游戏中.

也就是几年前,破圈行动开始前,他接受采访时说:

互联网有两种产品,优秀的和死掉的.中国低于100亿美金体量,年收入低于100亿人民币的内容平台都会被淘汰,永远长不大的平台想法很幼稚,看猫扑的下场就知道.

如今看来,B站过去3年长大了这件事情,并非决策者的个人意志或者野心的膨胀,实际是历史或者市场发展进程中的必然选择.这是一个社区,一个公司,继续留在世上的唯一办法.

一个因B站破圈而发生的小插曲.破圈行动发生后,七匹狼曾经试图联系陈睿作为旗下皮带和皮具产品的代言人,称其具备新一代中年互联网企业家风范,结果被一口拒绝.如果我们暂且抛开其本人觉得是否尴尬的问题不谈,仅从代言人的形象上看,陈睿无论对内还是对外也不是一个强势、铁腕的形象.但唯独在破圈这件关乎生死的事情上,他还是罕见的铁腕了一把.

那些只敢敲着键盘跑到陈睿B站动态下破口谩骂的熊孩子才会谈对错, 大人的世界里永远只谈利弊.

从某种意义上说,当前B站与UP主之间陷入了1950年美国兰德公司专家提出的“囚徒困境”,平台如果今次不采取改版这样的举措,结果将是UP主在可见的未来起来反抗最终让平台生态发生质变.而UP主如果不进行像今年年初停更潮那样的反抗,结果也将是平台继续保证自己利益最大化,最终因抖音化而失去原本社区氛围,而今天处在大环境处于不利于两者的情况下,必然只会选择一种维护个人利益与集体利益的最终妥协方案,达成所谓博弈论层面的纳什均衡.

尽管当前达成的纳什均衡,很明显已经将流量分配与推荐机制向中长视频靠拢,这套体系的出现已经从实际上意义上废除了短视频依靠三连数字对作品推流的加权的意义,但新问题则是如果视频消费群体偏好的唱跳、鬼畜、搞笑、评测、穿搭等轻短内容板块内容在本轮改版后是否会被重内容所取代并遭遇降权处理,与轻内容密集相关的商单和商业化问题必然又将困扰B站运营团队.更大的博弈,更多锁上的大门,更多扇等待开启的铁门又在某个角落静待处理.

算法仍在运转,三连继续走起, UP主与自己团队也在为了生计与梦想奔波于内容制作和忽悠甲方的路上,B站的工作人员也在商业与生态的博弈中度过国正中心忙碌的每一天.没有最优解,只有最快解.毕竟在博弈中,每个人都有一个好计划,直到脸上挨了一拳.

尽管现实不讲武德,不过万幸,我们的感兴趣的视频,目前仍在B站.